El marketing, o más correctamente en español, la mercadotecnia, es el proceso de gestión empresarial encargado de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades y los deseos de los clientes, de manera que fortalezca y confirme la sostenibilidad socioeconómica de la empresa turística.

Los crecientes niveles de competencia que existen hoy en el sector turístico y unos turistas cada vez más experimentados y exigentes obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y a poner un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse. Se trata básicamente de satisfacer a los clientes de una manera más efectiva y eficiente que la competencia. 

Definición de Marketing Turístico

Según "Marketing: Conceptos y Estrategias" de Miguel Santesmases, el marketing lo podríamos definir como el "modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción , por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita."

Aplicando esta excelente definición al turismo, el marketing turístico podría definirse como:

“Una filosofía, actividad y disciplina que tiene como objetivo satisfacer las necesidades y deseos de los visitantes de las empresas turísticas, del destino y de la sociedad en general, con la finalidad de que sea satisfactoria para todas ellas, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción adecuada de los bienes o servicios que el visitante necesita.”

Estudio de las necesidades y del Producto Turístico

Para llegar al objetivo de “satisfacer las necesidades y deseos de los visitantes de las empresas turísticas, del destino y de la sociedad en general” deberemos antes estudiar las necesidades de quienes consideremos como público objetivo, y adaptar nuestro producto a ellas mientras, paralelamente, identificamos el producto y la oferta del destino para diseñar su comercialización, de forma que se adapte a nuevos potenciales consumidores. Una tercera vía es la creación de nuevo producto turístico a partir de las necesidades detectadas en los consumidores, o actualizar el producto existente en función de los cambios de tendencias en el mercado.

Por tanto, la fase de investigación previa, tanto de las necesidades de los consumidores, como de los diferentes productos que componen el “Producto Turístico” de un Destino, debe utilizar todos los canales de comunicación en los que se mueva nuestro potencial cliente, que en la era de la hiperconexión y de la Omnicanalidad, son todos: redes sociales, búsquedas en la red, visitas a las webs turísticas y de productos y servicios locales, medios tradicionales, visitas a las oficinas de turismo, consultas telefónicas…

El análisis, que debería generarse a partir de la combinación del máximo número de fuentes posibles, será tan detallado y exhaustivo como la calidad, la variedad y la cantidad de fuentes y datos seamos capaces de incorporar al conjunto a analizar. 

Un primer paso para conseguir una capacidad analítica avanzada que permita las tomas de decisiones es crítica como hemos visto, para poder identificar los deseos presentes y para predecir cambios futuros en las tendencias de consumo, debe ser una base consistente y continua de datos sobre la que trabajar para que dispongamos de los necesarias pautas que apoyen las decisiones del equipo de Marketing de Destino.

El uso del Análisis del Sentimiento

Al análisis de los hábitos, preferencias y deseos de nuestros visitantes deberíamos añadir el Análisis del Sentimiento que básicamente consiste en monitorizar contenido relevante de forma contextual y de múltiples fuentes, geolocalizando los orígenes de ese contenido siempre que sea posible, para supervisar ubicaciones únicas o múltiples localizaciones, de forma que podamos ver sus interacciones como un flujo en tiempo real de las conversaciones en las redes sociales que se han publicado en esa o esas zonas. Sumando estos datos y enlazando las palabras clave, de forma que se correspondan con las búsquedas e interacciones con productos y servicios locales, almacenados como se recomendaba en el párrafo anterior en una base de datos consolidada, conseguiremos el contenido más completo y preciso disponible a través de robustos algoritmos. 

El análisis del sentimiento debe incluir:

• Ordenar fotos, videos y comentarios basados ​​en filtros personalizables para encontrar contenido significativo.
• Traducir publicaciones relevantes de viajeros internacionales.
• Comprender los segmentos de audiencia, segmentando por lealtad, idioma o palabras clave para encontrar y comprender los distintos grupos de personas que conforman la base actual y futura de visitantes.
• Analizar las conversaciones en tiempo real para descubrir publicaciones positivas o negativas y poder abordar problemas o quejas.
• Identificar a los viajeros que celebraron, celebran o celebrarán ocasiones especiales, para proponerles actividades que encajen en sus deseos.

El objetivo final es conocer al cliente, sus gustos, costumbres, preferencias, hábitos y estilos de vida para ofrecerle un servicio personalizado que le satisfaga plenamente, le haga repetir y a la larga le convierta en un cliente fiel, alejado de la competencia. 

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